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Di negozi ce n'erano tanti in Duke Street, pieno centro di Londra; quello appena aperto al numero trentuno aveva un'aria accogliente e l'elegante sapore d'un club. Attenzione e cortesia attendevano i clienti prima ancora delle tante varietà di tabacco, sigari, sigarette, pipe, accendini, bocchini, portasigarette... Tre gli addetti fissi; solo nel tardo pomeriggio arrivava il titolare, Alfred Dunhill: esigente, pignolo, appassionato, voleva saper tutto, su tutto disponeva, le idee certo non gli mancavano.
Le aveva ben impiegate fin da quando, quindicenne, era stato "assunto" dal padre il quale, partito da una produzione di sacchi, aveva poi esteso i suoi affari ai tanti accessori legati ai carri, ai calessi, alle carrozze. Settore affollato e pieno di concorrenti ma redditizio: a parte qualche sparuto pioniere l'unico "motore" d'uso corrente erano ancora i cavalli. Alfred, però, guardava oltre: sarebbe stato presto uno dei primissimi a possedere un'automobile in Gran Bretagna. Quando subentrò ventunenne al padre, non ci mise molto ad affiancare alla vecchia attività un'altra tutta nuova mirata alle esigenze dei primi automobilisti. Il nome fu "Dunhill's Motorities", il motto "Everything but the motor": "Qualsiasi cosa eccetto il motore".
Un tipo normale, superati i problemi dell'avvio e della crescita, si sarebbe poi dedicato con gusto all'ordinaria amministrazione; ma Dunhill non era un tipo normale. Già nel 1905 aveva lasciato ad altri la gestione; nel 1912 finì di alienare il suo pacchetto azionario e intanto nel 1907 aveva aperto l'attività che in breve avrebbe assorbito tutte le sue energie. Il passaparola portava in Duke Street sempre nuovi clienti; Alfred non si limitava più ad arrivare nel tardo pomeriggio: al numero trentuno era ormai di casa, gli piaceva approfondire la conoscenza di quel mondo fatto di tabacco; dialogando con ogni fumatore individuava per lui e con lui, dosando e mescolando, la sua "personale" mistura.
Nel 1904, ancora impegnato nella "Motorities", Dunhill aveva inventato (e poi brevettato l'anno seguente) un particolare accessorio per automobilisti (ciclisti, diportisti, camminatori...) decisi a fumar la pipa anche guidando, pedalando, navigando, marciando: il fornello della "Shield pipe" aveva sul davanti un vero e proprio scudo frangi-aria grazie al quale si poteva "fumare controvento" senza troppi inconvenienti. Possiamo considerarlo un prologo alla sua successiva avventura col tabacco; ma le invenzioni, i marchi erano già allora un'espressione continua della vitalità di Alfred e a lungo lo sarebbero rimasti: nel 1906, per registrare i suoi e quelli di altri, avviò addirittura un'agenzia specializzata. Vitale, creativo e inquieto com'era, in quegli stessi anni provò a costruire edifici, studiò iniziative nel campo dei giocattoli e dei dolciumi... Alla fine si fermò all'indirizzo giusto: il trentuno di Duke Street.
Oltre che genio dei brevetti Alfred era un ottimo e istintivo uomo di marketing. Mai soddisfatto, attento ai minimi dettagli, forte delle precedenti esperienze commerciali, fin dall'inizio volò più in alto dei normali venditori di articoli da fumo. Per ogni cosa offriva il meglio, e il prezzo era adeguato. Per ogni cliente sapeva inventare un "blend" esclusivo che poteva poi essere preparato in qualsiasi momento grazie alle precise indicazioni segnate nel "My mixture book". Questo prezioso strumento, nato a fine 1907 e divenuto col tempo una serie di volumi, sarebbe poi arrivato a registrare 36.700 diverse ricette. Durante la Prima Guerra Mondiale molti dei clienti erano al fronte: per essi furono previsti prezzi speciali, oltre a molta comprensione quando le circostanze rendevano loro difficile il pagamento. In molti casi Dunhill spedì più pipe di quelle ordinate proponendo al cliente in trincea di farsi a sua volta venditore di quelle in soprannumero: avrebbe poi saldato il debito appena possibile. Per evitare spiacevoli incidenti il pacco recava un'etichetta poco invitante: "olio di ricino"! A fumar la pipa sotto le armi erano perlopiù ufficiali, le pipe in soprannumero le acquistarono altri ufficiali non solo britannici ma anche francesi, belgi, americani, canadesi... A guerra finita "Dunhill" era un marchio internazionale.
Ma quali pipe si vendevano in Duke Street? All'inizio del Novecento il loro mercato non era certo in ascesa, insidiato da sigari e sigarette; eppure se ne producevano ancora molte: in argilla, schiuma di mare, radica. Lanciate a metà Ottocento dagli artigiani francesi di Saint Claude, erano queste ultime le più funzionali, le più moderne, le uniche cui Alfred Dunhill volgesse lo sguardo. Ma gli esemplari d'importazione che era in grado di procurarsi non soddisfacevano né le sue esigenze di qualità né quanto egli stesso prometteva ai clienti: una pipa della quale parlare "come di un'amica". In Gran Bretagna erano in pochi a produrre pipe che rispondessero ai suoi requisiti; dal 1908, nonostante il loro alto costo, Alfred ne ordinò un certo numero a un russo trapiantato a Londra: Frederick Charatan. Finalmente qualcosa di buono da offrire in Duke Street, ma era una soluzione temporanea. Nel 1910 Dunhill aveva già fatto partire la sua personale manifattura di pipe con due esperti artigiani "rubati" a Charatan; in pochi anni il ciclo di produzione fu completo, con radica della miglior qualità, macchinari ultramoderni acquistati a Saint Claude e un direttore che proprio da Saint Claude proveniva.
Così si muoveva Alfred Dunhill: senza esitazioni, senza risparmiarsi, esigendo sempre il meglio innanzitutto da se stesso, cercando sempre nuove invenzioni e migliorie. Dalle idee, dalle sperimentazioni di ogni giorno nacquero in pochi anni tante novità capaci di segnare la storia della pipa attraverso soluzioni tecniche, procedimenti inediti di finitura, canoni e categorie di forma che divennero riferimento per tutti i fumatori. E mentre il marchio Dunhill si diffondeva nel mondo l'impresa moltiplicava a Londra e altrove gli spazi a disposizione delle sue attività; anche gli assetti societari si facevano sempre più complessi e i campi d'interesse ancor più diversificati, anche grazie a un intoppo burocratico occorso a Parigi.
Quando nel 1924 fu acquistato un negozio in Rue de la Paix, l'ovvia intenzione era di ricrearvi quell'elegante atmosfera incentrata sul tabacco che i clienti di Londra e New York ben conoscevano; ma qualcosa non funzionò. Nonostante i tentativi, le pressioni, i contatti altolocati, il responso del Monopolio francese sul tabacco fu drastico: solo pochi piccoli esercizi in Francia potevano vendere su licenza quel genere di prodotto, e pochi dovevano restare. La grande Dunhill avrebbe dunque commerciato tabacco in Francia solo per corrispondenza; ma che fare del negozio? Per consentire lo sbarco a Parigi era stata costituita la Societé Anonyme Française Alfred Dunhill il cui direttore generale aveva prima ricoperto lo stesso ruolo presso la filiale parigina della Mappin & Webb's, specializzata in oggetti di lusso: la soluzione era a portata di mano. Il negozio Dunhill di Parigi divenne un punto d'attrazione per chi voleva il meglio in un campo sempre più vasto d'oggetti caratterizzati da alto prezzo ed eccelsa qualità. Dunhill aveva allargato il campo, non restava che insistere in questa direzione scegliendo di aggiungere al tabacco, nei negozi di tutto il mondo, quelle splendide cose che a Parigi erano state una necessità.
Visto il successo della sua impresa un tipo normale sarebbe rimasto al timone anche a gestire una pur dinamica routine ma, lo sappiamo, Alfred Dunhill non la pensava così. Aveva realizzato, col tabacco, ancor di più che con la "Motorities"; aveva accumulato società e brevetti; aveva messo insieme un'eccezionale collezione di pipe di tutto il mondo e tutte le epoche scrivendovi su anche un libro; aveva gradualmente inserito nelle aziende tanti membri della sua famiglia; era diventato molto ricco; nel 1929 passò il comando al figlio cambiando nuovamente vita. Ma non si gettò stavolta in qualche altra impresa commerciale: piuttosto in qualcosa di più tranquillo certamente, di agiato ovviamente, senza tradire lo spirito di chi è ogni volta alla ricerca di qualcosa di nuovo. Visse a lungo, fino al 1959.
Guidato da Alfred Henry, poi da altri della famiglia oltre che da validi soci, il Gruppo Dunhill proseguì la corsa superando anche un'altra guerra mondiale con i pesanti bombardamenti su Londra, la distruzione del negozio di Duke Street e purtroppo anche della grande collezione di pipe; continuando il cammino del fondatore ma con i necessari cambi di rotta che tanti diversi eventi hanno via via reso necessari. Dall'intoppo burocratico di Parigi era nato un nuovo slancio verso tutto quanto poteva esser perfetto ed elegante: alla fine la vendita di tabacco e la produzione di pipe sono diventati una minima parte (ma sempre importante) dell'attività.
L'avventura d'un grande imprenditore diventata poi epopea d'una famiglia è proseguita poi fino ad oggi, dagli anni Sessanta del Novecento, nell'oculata gestione d'un marchio da parte di grandi multinazionali del lusso; ma Dunhill è sempre Dunhill. Negli accendini, negli orologi, nei profumi, negli arnesi per scrivere, negli articoli in cuoio, nei capi d'abbigliamento, nei generi da toeletta, negli alcoolici, nelle miscele di tabacco, nelle superbe pipe naturalmente e in chissà quanti altri oggetti s'avverte ancor oggi il tocco magico d'un uomo inquieto curioso e geniale. Per il quale le idee erano importanti: "Piccole idee ben sviluppate - diceva - portano fortune". "Little ideas well worked bring fortunes".
Milano, maggio 2013
